Das Prospektmanagement sorgt dafür, dass Beilagen, Prospekte und Flyer zielgerichtet in die verschiedenen LVZ-Ausgaben verteilt werden.
Robert Künzel (43) und sein Team vollziehen bei Leipzig Media täglich eine planerische Meisterleistung. Wenn Robert Künzel in nur einem Satz definieren soll, was genau Prospektmanagement ist, sagt er: „Es ist die Koordination verschiedener Ansprüche an den Gesamtprozess.“ Naürlich hat er dazu ein Beispiel parat: „Unser Mediaberater sitzt beim Kunden. Der sagt: Ich hab hier 20 000 Flyer für die Tageszeitung, die möchte ich gerne einlegen. Der Mediaberater stimmt dann mit dem Prospektmanagement ab, wo und wie die Flyer beigelegt werden müssen.“
Der Unterschied zur Anzeige: Sie erscheint immer in der gesamten Ausgabe. „Eine Beilage kann man aber selektiv der Zeitung hinzufügen“, sagt Robert Künzel. „Man kann sein Verteilgebiet viel enger eingrenzen. Der Bäckermeister kann so steuern, dass er nur die potenziellen Kunden aus seinem Einzugsgebiet von ein paar Kilometern über seine Angebote informiert.“
Prospekte, Flyer, Faltblätter und vieles mehr
Das Einstecken von Beilagen – Prospekte, Flyer, Faltblätter und vieles mehr – erfolgt maschinell im Bereich Weiterverarbeitung der Druckerei. Von dort verteilt die Logistik sie auf die entsprechenden Touren. Diese sind aufgeteilt nach Lastwagen zum Beispiel für die Südvorstadt, Markkleeberg oder Wiederitzsch. „Wenn der Bäcker seine Flyer in der Südvorstadt einlegen will, steuern wir, dass diese auf den Lkw gehen, der in die Südvorstadt fährt. Und wir beauftragen die Druckerei, die Menge für diesen Lkw mit dem Flyer zu bestücken.“
Das geht nur mit einer Datenverarbeitung, die von der Auftragserfassung über die Abstimmung mit der Druckerei bis hin zur Logistik am Zielort alle Informationen zusammenführt. Maximal 28 Prospekte könnten theoretisch einer LVZ zu einem stattlichen Umfang verhelfen, in der Praxis sei dies aber auf 24 begrenzt. Anzeigenblätter, die wöchentlich erscheinen, kommen dem schon mal sehr nahe.
Das tägliche Prospekt-Puzzle muss passen
Acht Kollegen inklusive des Chefs arbeiten daran, dass das tägliche Prospekt-Puzzle passt. Plus ein Spezialverkäufer für Beilagen, weil diese beratungsintensiv sind, sagt Robert Künzel: „Das ist wie bei einem Auto. Beim Autohändler geht man im Regelfall nicht rein und mit einem Auto wieder raus…“ Einen Prospekt so zu planen, dass er genau seine Zielgruppe erreiche, sei so ähnlich wie eine Autokonfiguration, nur eben für Papier. Denn man könne mit dem Produkt mehr Informationen transportieren als in einer Anzeige, kann Geschichten erzählen und vieles mehr.
Das zeige sich auch im Vergleich vom Digitalen zum Gedruckten: „Laut dem Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter schauen sich zwar zehn Prozent der Bevölkerung auch mal digitale Prospekte an, der Rest blättert aber im Printprospekt.“
Das habe unterschiedliche Gründe. Wer Prospekte digital betrachtet, habe schon die Suchmaschinen-Brille aufgesetzt und suche den günstigsten Preis oder den nächstgelegenen Anbieter. Robert Künzel vom Leipziger Prospektmanagement weiß: „Die klassische Beilage wird eher andersherum konsumiert. Ich blättere und entdecke, was im Angebot ist.“ Wer hat nicht schon mal beim Lesen eines Baumarktprospekts eine Anregung für Haus, Wohnung, Balkon und Garten bekommen?
Von Stefan Michaelis